Véritables moteurs de croissance pour les grandes marques françaises, et issus d’une fabrication méticuleuse, les vins et les spiritueux se sont progressivement hissés au rang de produits de luxe au cours des dernières décennies.

Historiquement, les boissons alcoolisées ont servi de sources aux nutriments nécessaires. Elles ont été largement utilisées pour leurs propriétés médicinales, antiseptiques et analgésiques. Le rôle désaltérant de ces boissons est évident. Elles jouent également un rôle important dans la jouissance de la vie. Elles peuvent être un ciment social, elles favorisent la détente et procurent du plaisir. Et, bien sûr, elles augmentent aussi ceux de manger. Ainsi, si l’alcool a toujours été utilisé à mauvais escient par une minorité de buveurs, il a été bénéfique pour la plupart. Ludiwine et Anthony Goulier, propriétaires du magasin Destock Apéro et Vin, nous éclairent sur cette question, nous donnent leurs conseils et nous parlent de leur concept spécial de création St Valentin, en ces temps difficiles de Covid ! 

L’histoire de l’alcool et de la boisson est donc une partie fascinante de notre passé. Personne ne sait quand l’alcool a été fabriqué pour la première fois. Cependant, il est probable qu’il soit le résultat d’un accident qui s’est produit il y a au moins des dizaines de milliers d’années. Les cruches à bière de la fin de l’âge de pierre prouvent que cette boisson a été fabriquée au moins dès le néolithique. C’était environ 10000 ans avant J.-C. De fait, la bière a peut-être précédé le pain comme aliment de base. Le vin est apparu dans les pictogrammes égyptiens vers 4000 ans avant J.-C.

Les premières boissons alcoolisées pourraient avoir été fabriquées à partir de baies ou de miel. La fabrication du vin pourrait être originaire des régions de raisins sauvages du Moyen-Orient. La tradition orale de l’Ancien Testament (Genèse 9:20) affirme que Noé a planté une vigne. Elle dit qu’il l’a fait sur le Mont Ararat, dans ce qui est aujourd’hui la Turquie orientale. A Sumer, la bière et le vin étaient utilisés à des fins médicales dès 2000 ans avant J.-C.5 Selon Klaus Heine, chercheur dans le domaine du luxe, celui-ci peut être défini comme “tout ce qui est désirable et plus que nécessaire et ordinaire”. En général, un produit de luxe présente six caractéristiques principales, prix élevé, excellente qualité, rareté, esthétique, symbolique et il procure à l’acheteur un sentiment de privilège.

Récemment, le concept de durabilité a également été ajouté à la gamme des produits de luxe. Le vin a longtemps été considéré comme un produit de luxe ; les anciens Égyptiens ne le produisaient que pour l’élite sociale. Aujourd’hui, cependant, le vin est également considéré comme une marchandise, une grande partie étant vendue à moins de 10 dollars la bouteille. Malgré cela, il existe encore de nombreux vins de luxe, comme l’illustre la liste de 2017 des 50 vins les plus chers du monde, établie par Winesearcher – les prix varient entre 1200 et 65000 dollars par bouteille. La confusion se produit lorsque la question du prix des vins de luxe est abordée. Ici, la littérature de recherche est moins claire. Dans l’une des premières études, Geene (1999) a identifié le vin Icon comme un vin dont le prix est supérieur à 50 dollars. Puis, en 2005, Cholette et Castaldi ont fourni une segmentation révisée du Luxe entre 25 et 50 dollars, du Super Luxe entre 50 et 100 dollars, et de l’Icône au-delà de 100 dollars.

Plus récemment, une étude réalisée en Australie (Jarett et Jarvis, 2016) a déterminé que les vins Ultra-Premium étaient ceux dont le prix se situait entre 70 et 99 dollars australiens (51 et 72 dollars américains) et les vins Luxe/Icône ceux dont le prix dépassait 100 dollars australiens (73 dollars américains). Un coup d’œil rapide aux données du scan Nielsen montre que le vin le plus cher est celui dont le prix est supérieur à 25 dollars US (Brager, 2016). Avec toutes ces différentes segmentations de prix, et le fait que Winesearcher répertorie les vins bien au-delà de 1000 $ par bouteille, il est difficile de saisir le véritable marché des vins de luxe. Une étude de cas sur le Château d’Yquem montre comment les vignerons ont établi une référence pour créer de l’authenticité, et une étude de cas sur la Veuve Clicquot montre comment les marques de champagne fournissent une référence similaire pour créer du prestige.

L’authenticité et le prestige sont deux caractéristiques symboliques de plus en plus importantes pour les marques de luxe. Pour de nombreuses marques, il semble difficile de se concentrer sur ces deux concepts simultanément, car ils semblent refléter des pôles opposés. Certaines marques très authentiques, comme Staffelter Hof, peuvent sembler un peu dépassées et peu attrayantes (c’est-à-dire pas aussi prestigieuses), tandis que des marques très prestigieuses, comme Möet & Chandon, peuvent être perçues comme superficielles et axées sur l’argent (c’est-à-dire pas aissi authentiques). Une marque ne doit pas être simplement trop authentique ou trop prestigieuse. Comme pour l’idée du Yin et du Yang, l’authenticité et le prestige s’imposent l’un à l’autre. Les spécialistes du marketing ne doivent pas chercher à maximiser l’authenticité et le prestige, mais à trouver le juste équilibre qui convient le mieux à l’identité de leur marque.